Dall’interruzione al consenso: com’è cambiato il marketing nell’era digitale

Oggigiorno, con la diffusione di Internet, si ha sempre più spesso a che fare con consumatori consapevoli che rintracciano le informazioni di cui necessitano attraverso la Rete, nel momento in cui lo desiderano. Fino a ieri, invece, il modello di business della pubblicità è sempre stato incentrato sul cosiddetto meccanismo dell’interruzione: le aziende investono in spazi pubblicitari per interrompere l’attività di fruizione del pubblico con un proprio messaggio, che ha lo scopo di attirare l’attenzione degli individui e far sì che scelgano un determinato prodotto.

Tale procedimento viene comunemente chiamato interruption marketing: stiamo parlando della pubblicità televisiva e radiofonica, del marketing telefonico e del direct mail. Una strategia fastidiosa e invasiva, in quanto il consumatore viene sovrastato da infiniti messaggi pubblicitari che finisce con l’ignorare per la maggior parte. Inoltre, rivolgendosi alla massa piuttosto che a un target specifico, l’interruption marketing agisce su larga scala nel tentativo di raggiungere quante più persone possibili, con la speranza che tra queste ci sia qualcuno potenzialmente interessato al prodotto proposto. Ecco perché risulta essere assai dispendioso, oltre che meno efficace.

Grazie al web, le dinamiche di produzione e fruizione dei contenuti sono però cambiate e, di conseguenza, sono nate nuove forme di comunicazione. La pubblicità digitale è caratterizzata da una forte diminuzione dell’invasività, dando un’attenzione sempre più elevata al suo contenuto e quindi al prodotto o servizio che veicola.

Al giorno d’oggi gli individui sono sempre più connessi ed è dunque possibile personalizzare le interazioni grazie all’elevata quantità di dati disponibili online. Il consumatore, ad esempio, può scegliere o meno se fornire i propri dati personali per ricevere una newsletter tramite mail o, magari, decidere di registrarsi presso una piattaforma di e-commerce per ricevere agevolazioni economiche e commerciali. In questo modo, la pubblicità e le sue inserzioni sono diventate personalizzate e possono così coinvolgere direttamente i consumatori desiderati (questo si verifica principalmente grazie all’invenzione dei cookies).

La conseguenza di questa invenzione è la creazione della pubblicità comportamentale online – chiamata anche permission marketing (concetto coniato nel 1999 da Seth Godin, scrittore e imprenditore statunitense) – che si occupa di studiare le caratteristiche degli utenti attraverso le loro azioni, con lo scopo di memorizzare dati e informazioni relativi a ogni specifico utente per poi inviargli messaggi che corrispondano agli specifici interessi rilevati.

In conclusione, il marketing si sta evolvendo in continuazione ed è sempre più basato sulla conversazione e sull’attenzione agli interessi dei consumatori. Pubblicità autoreferenziali, autocelebrative e unidirezionali (dal brand al consumatore) sono quindi destinate a cedere il passo a comunicazioni biunivoche: i dialoghi (tra brand e consumatore). Dagli spot ai post, insomma, la via è breve: una tendenza assolutamente irreversibile, questa, che trova il suo più largo sfogo proprio nei social network, i nuovi mercati.

di Alessandro Borgomaneri_Senior Copywriter