I Nutella Biscuits, ovvero quel desiderio che non sapevi di avere

Hanno poco più di un mese, ma sono già un’icona. Un oggetto del desiderio, una social celebrity, un must-have (impossible-to-have). Ripercorriamo velocemente la storia del fenomeno Nutella Biscuits.

Dal 24 al 31 ottobre, il temporary store “Casa Nutella” a Milano apre le porte ai consumatori, facendo assaggiare in anteprima i nuovi arrivati. Si creano fin da subito code chilometriche. Il 4 novembre, i Nutella Biscuits fanno la loro prima comparsa nei supermercati: il packaging è accattivante (fondo bianco, lettering grande, chiusura ermetica) e molto instagrammabile. Circa mille dipendenti del gruppo Ferrero vestono i panni da promoter e per due giorni solcano le corsie di oltre 4mila punti vendita: non promoter di professione, ma dipendenti Ferrero delle aree più disparate! Dipendenti che spiegano di aver scelto di prestarsi come Ambassador per questo nuovo, buonissimo prodotto del proprio Brand.

Nelle prime tre settimane vengono vendute 2,6 milioni di confezioni e poi succede quel che non ti aspetti (o forse sì?): i Nutella Biscuits spariscono! Non si trovano più, sono esauriti dappertutto. I canali social cominciano a scatenarsi e nasce un nuovo tormentone. Sugli scaffali vuoti dei supermercati appaiono cartelli di scuse da parte del fornitore, “che non riesce a rispondere all’altissima domanda della clientela”. Su eBay e Amazon il prodotto è in vendita a prezzi folli, per strada anche i bagarini fanno affari. Ma dove sono finiti i Nutella Biscuits?

“La distribuzione è stata veloce e capillare, ma il punto è che è stato venduto molto”, spiega ad Adnkronos Angelo Massaro, general manager della società di rilevazione Iri. “La velocità di rotazione, cioè il tempo che intercorre tra l’arrivo nel punto vendita e l’acquisto da parte dei clienti, è stata nettamente superiore a quella di altri lanci”.

Sono finiti per davvero! Si corre ai ripari: lo stabilimento di Balvano promette di intensificare la produzione passando dagli attuali 15 a 21 turni a partire da febbraio. Ma ormai quel vuoto sugli scaffali, quella presenza massiccia sui media, quel passaparola e quell’attesa, uniti all’innegabile bontà del prodotto e all’awareness di cui gode un love brand come Nutella, hanno creato il fenomeno.

È così che anche i più insospettabili scoprono di aver bisogno di quella già iconica confezione, che magicamente riappare sugli scaffali. Adesso vedere i Nutella Biscuits reali è un po’ come vedere per strada un personaggio famoso: vien voglia di scattare una foto e condividerla per partecipare a questa divertente maratona social (a oggi, su Instagram sono presenti 14,1k post con hashtag #nutellabiscuits).

Il desiderio di assaggiarli (o assaggiarli più attentamente) è reale, così come il bisogno di sentirsi coinvolti, parte di qualcosa che mette d’accordo tutti. Anche stavolta Nutella non delude e crea famiglia e intimità intorno ai suoi prodotti. L’anteprima di Milano avviene infatti in una casa (il temporary store Casa Nutella); a offrire i primi biscotti ai clienti sono generosi e altruisti dipendenti Ferrero; il linguaggio usato nelle locandine affisse nei supermercati (sia quelle originali che nei fogli A4 apparentemente appena stampati) cerca di essere empatico e di chiedere collaborazione, affinché tutti possano godere di questo bene prezioso prima che finisca di nuovo.

La strategia della non-strategia insomma è credibile, si sostiene e autoalimenta. Si ottiene il successo di dar l’impressione che i Nutella Biscuits non abbiano più bisogno della pubblicità sui mezzi tradizionali, di essere già oltre, di aver conquistato il cuore di tutti con il loro “cuore grande”.

di Paola Leoni_Client Manager