La crescita dell’advertising di Amazon

Nel Q4 2019, la DSP di Amazon era cresciuta del 44% rispetto al Q3. Ora, i dati del Q1 2020 confermano il trend positivo, con un ulteriore incremento del 4% nei confronti dei numeri del Q4 2019. In contemporanea, i CPM sono decresciuti in maniera significativa (26%).

Gli investitori nella DSP, infatti, hanno mantenuto costanti gli investimenti anche quando il coronavirus si è palesato con più forza negli USA. I CPM sono però scesi tra febbraio e marzo del 2020, in virtù di un numero inferiore di investitori sulla piattaforma e una conseguente minore competizione.

Si nota anche come le campagne di awareness abbiano fatto registrare uno stimolante + 43% nel Q1 2020: per capirci, 12 mesi prima il tasso di crescita era del 26%. Dato il periodo di Covid-19, le aziende hanno cercato di reagire focalizzando la propria comunicazione sui valori dei brand, ancor prima che sulla vendita diretta di prodotti. Anche se, a essere veritieri, le campagne incentrate comunque sul prodotto ancora ammontano al 57% dello spending nel Q1 2020 (+40% in riferimento al Q4 2019).

Sul lato degli Amazon Sponsored Products, la spesa è cresciuta del 24% su base annua, segnando tuttavia una lieve flessione rispetto all’aumento del 30% osservato nel Q4 2019. Tale rapporto è legato alla diminuzione del costo per click: è la prima volta che accade in 9 mesi, passando dal 12% nel Q4 2019 al 9% degli ultimi report.

Nel mentre, gli Sponsored Brands compiono un grande balzo in avanti: +47% nei confronti del Q1 2019. Un dato sensazionale, se si considera che nel Q4 2019 tale aumento si era attestato al 27%.

Scendendo più nel dettaglio delle rilevazioni nel Q1 2020, ovviamente si notano variazioni con l’emergere della pandemia. A fine marzo, gli Sponsored Products hanno rallentato la loro crescita anche per motivi di stock dei venditori. Nell’ultima settimana del mese, la spesa è perciò aumentata del solo 6% rispetto all’anno precedente. I conversion rate si sono abbassati, provocando una successiva diminuzione dei CPC.

Anche gli Sponsored Brands non sono stati esenti da ridimensionamenti legati al propagarsi del Covid-19 a fine marzo, ma hanno comunque stabilito un ottimo + 37%. Il medesimo sviluppo ha connotato pure la spesa media degli advertiser tra Sponsored Products e Sponsored Brands. Se solitamente gli Sponsored Brands si prendono il 17%, negli ultimi giorni di marzo 2020 la percentuale è salita fino al 20%. Insomma, è stato il frutto di una communication strategy incentrata sui valori e sull’awareness di un brand, anziché su prodotti specifici.

È interessante anche la ricaduta psicologica che le restrizioni da lockdown hanno causato nei clienti Amazon: con le aziende chiuse, è aumentata la velocità di conversione dopo aver cliccato su un annuncio Sponsored Product. Dall’11 al 21 marzo 2020, si è avuto un tasso di conversione dell’87% nelle 24 ore dopo il click su un annuncio, rispetto all’84% del periodo che va dal 1 gennaio al 10 marzo 2020. Nell’ultima settimana del mese, i tassi sono poi tornati alla normalità. Ma ciò che stupisce maggiormente sono i risvolti che le notizie e le iniziative a livello “macro” hanno avuto su aspetti “micro”.

Sempre negli ultimi giorni di marzo 2020, i report evidenziano infine come le impression siano diminuite del 30% (in rapporto a un anno prima). Sembra però che Amazon abbia apportato dei cambiamenti radicali agli Sponsored Products. Dunque, le impression totali mancanti possono essere causate dalla mancanza di annunci Sponsored Product in posizionamenti diversi dalla parte alta della pagina (sopra i prodotti). Tale fenomeno non sembra tuttavia aver influenzato la crescita e le performance dei click in maniera impattante: d’altronde, i posizionamenti eliminati hanno sempre avuto tassi di click piuttosto bassi.

di Andrea Casagrande_Head of Digital Advertising &ops