Marketing Wars al supermercato

Dopo due iniziative in grado di abbattere ogni record nel campo delle promozioni marketing della GDO, si è appena conclusa la terza e definitiva collezione dei Rollinz Star Wars di Esselunga.

All’inizio fu Rollinz Star Wars, che sfruttò il successo del film Star Wars: Il Risveglio della Forza nel 2016. Poi due anni dopo fummo conquistati dai Rollinz 2.0, legati all’uscita di Star Wars: Gli ultimi Jedi. E infine adesso, a farci perdere nuovamente la testa, ecco i nuovi Rollinz 3.0 che seguono a ruota Star Wars: L’ascesa di Skywalker, l’ultimo episodio che conclude la terza trilogia di una delle saghe di maggior successo nella storia del cinema.

Stavolta, tra i 32 pupazzetti da collezionare e riporre in un raccoglitore a forma di Morte Nera, spiccano otto personaggi tra i più famosi della saga – tra i quali Luke Skywalker e Darth Vader, entrambi con la spada laser che si illumina tramite una levetta – la cui particolarità sta anche nel materiale con cui sono realizzati: floccato, trasparente o con rivestimento galvanico.

Mai come in questa occasione, la promozione ha fatto impazzire i social e la creatività dei consumatori, che hanno dato vita a veri e propri fenomeni paralleli: da sessioni di scambio a utilizzi alternativi del prodotto (ad esempio pedine degli scacchi con relativa scacchiera), spingendo ancora una volta alla vendita diretta dei Rollinz più rari sul web, che così sono paradossalmente passati da omaggio gratuito ad articolo commerciale. Per i più introvabili si parla addirittura di 50/70€ al pezzo.

Quando una classica operazione di collezionamento ottiene il miglior rendimento potenziale, con i clienti che diventano spontaneamente i primi attori dell’iniziativa, il cerchio della buona riuscita è chiuso. Ma quali sono allora gli elementi che hanno consentito al retailer di ottenere un simile trionfo?

Tempismo perfetto. La lungimiranza dell’associare l’operazione all’uscita del nuovo film della saga è stata un elemento essenziale. L’oggetto del licensing è stato selezionato con giusto anticipo e contestualizzato con un timing corretto, che ha permesso di intercettare il fermento scaturito dal mondo cinematografico.

Formula intelligente. La collezione con elemento sorpresa, ovvero che non consente di conoscere il contenuto delle bustine a priori, detiene un fascino intramontabile per mille ragioni diverse. A questa poi si associa la scontata, ma sempre importante gratuità del prodotto.
Gadget intergenerazionale. Fondamentale l’ideazione di un prodotto come i Rollinz, capace di agganciare non solo i bambini, entrati per la prima volta in contatto con Star Wars proprio in relazione all’uscita del film a dicembre, ma anche i loro genitori che sono poi i fan originari della saga.

Supporto online. L’elemento digitale si integra a quello fisico, estendendo l’universo anche in rete e sugli smartphone che, anche in questa terza edizione, hanno scaricato l’applicazione-gioco in quantità massicce.

Animazione a latere. Anche quest’anno, Esselunga ha portato all’interno degli store una serie di iniziative parallele, con protagonisti molti personaggi in costume della saga, che ha finito col dare maggior riconoscibilità ed enfasi alla promozione.

Epos e buoni sentimenti. Star Wars ha in sé tutti i valori del poema epico (l’eterna lotta del bene contro il male, l’eroismo dei personaggi) che aveva lo scopo di far appassionare chi ascoltava le vicende storiche raccontate: un tema ideale, quindi, per conquistare le famiglie in primis.

di Alessandro Borgomaneri_Senior Copywriter