Soddisfare un cliente è abbastanza per fidelizzarlo?

«Investire con successo richiede tempo, disciplina e pazienza».

Con queste parole di Warren Buffett si può definire anche l’investimento che deve fare un brand per costruire un legame forte e stretto con i propri interlocutori. L’investimento che, se definito e sviluppato in maniera adeguata, può rappresentare la base per un successo a lungo termine.
Arrivare a quel tipo di “relazione” richiede diversi elementi e “Human” è il punto di partenza. Prima di tutto, il consumatore è un essere umano: ecco perché è fondamentale considerare i consumatori come persone, non come personas.

Esattamente come in una relazione d’amore, la relazione brand/persona prevede un percorso che passa attraverso una conoscenza profonda. Non è sufficiente sapere le abitudini di acquisto, gli hobby o gli interessi.
Risulta perciò necessario conoscerne il pensiero, intercettarne i desideri, i bisogni, i mutamenti di preferenze. Perfino le paure. Per conquistare un tale livello di approfondimento, ci si affida a ricerche qualitative: le caratteristiche umane e psicologiche del consumatore vengono così esaltate, portando a una comprensione del soggetto in senso più olistico.
Il vero obiettivo della ricerca è far tesoro di questi insight per offrire al target un’esperienza gratificante, personalizzata e rilevante. Un’esperienza che sappia cambiare la percezione che un consumatore ha della propria qualità di vita. Ed è qui che scatta l’emozione.

Alcuni brand hanno realizzato un grande sforzo per entrare in contatto con i sentimenti e le emozioni dei consumatori. Basti pensare a Apple o Coca-Cola e all’empatia che hanno saputo suscitare. E i loro risultati sono la prova empirica di come le emozioni guidano le decisioni e il comportamento delle persone: creando una connessione emozionale con il target, queste aziende hanno esaltato il coinvolgimento del target, incentivando la fidelizzazione.

Ma non solo. Una moltitudine di studi dimostrano che  i clienti emotivamente coinvolti:

⦁ sono portati a raccomandare il prodotto;
⦁ sono più inclini ad acquistare ancora;
⦁ sono meno propensi a passare alla concorrenza solo per un fattore di prezzo.

È evidente che, a questo punto, entra in gioco la componente dell’entertainment, per coinvolgere il consumatore e favorire pratiche di interazione con il brand o il prodotto. Ogni interazione (prima, durante e dopo l’esperienza di acquisto) contiene grande valore in quanto fornisce informazioni sul comportamento del consumatore, sulla sua personalità, permette di catturarne il feedback emozionale (sentimenti, stati d’animo, reazioni emotive). E lo stesso discorso vale anche le recensioni.
Di conseguenza, il panorama futuro prevede un’omnicanalità che sia in grado di superare i propri attuali confini. I vari touchpoint e canali di interazione brand-consumatore si dovranno combinare in modo dinamico, simultaneo e integrato: saranno elementi di un unico performante insieme.
Anche il CRM (strumento essenziale per curare la relazione con i clienti) baserà la sua efficacia su una visione strategica e differenziata. Verrà sempre più concepito come un articolato sistema di touchpoint, attraverso cui l’azienda interagisce con gli utenti e stabilisce una relazione unica in tutti i momenti della customer journey.

Ovviamente, le prospettive future prevedono ancora una posizione di assoluta rilevanza per i social media. Come già in parte accade, saranno un prezioso strumento per entrare in contatto con le persone, testimoniare la condivisione di uno stesso retaggio di valori e interagire in modo motivante.
E i social media esprimono al meglio ciò che sarà necessario nell’era dell’experience economy: velocità, adattamento ai nuovi trend e propensione alle nuove tecnologie (AR, VR, AI Assiostant, chatbot, tecnologie olografiche).

Ma, in fondo, soddisfare il cliente è sufficiente? So che sembra una domanda provocatoria, ma c’è chi pensa che tutto il mondo del marketing graviti attorno a quel quesito. Si prenda ad esempio la recente ricerca condotta da Gallup: nonostante si definissero soddisfatti, i clienti che non percepiscono legami emotivi con il brand sono solitamente motivati solo da offerte e ricompense. La loro fedeltà non viene perciò protratta a lungo termine, non dimostrandosi redditizia.

In conclusione, per accelerare la crescita di un brand, è quindi imperativo costruire un legame emotivo positivo. Sfruttando la citazione iniziale, il percorso per arrivare a questo tipo di forte relazione sarà lungo: dovrà far parte di un piano di business strategico e di visione che, una volta concluso, non si limiterà all’idea di essersi conquistati un cliente. Perché il cliente emotivamente connesso al brand e fidelizzato ne diventerà il primo ambassador, innescando dinamiche di passaparola e di coinvolgimento degli altri utenti.

di Monica Magnoni_ Communication & Marketing