TikTok, scenari e orizzonti oltre i teenager

Era il 2017 quando l’azienda cinese Bytedance, proprietaria di Douyin, decise di acquistare Musical.ly. Di quest’app, che permetteva di produrre video in playback e di inserire filtri ed effetti particolari, venne così proposta una nuova versione con feature più accattivanti: il suo nome era (anzi, è) TikTok. Un anno dopo, le due app vennero definitivamente unite: gli utenti di Musical.ly si trovarono perciò a essere adepti di TikTok.

Oggi, TikTok può contare su due versioni. Identiche, ma definite per mercati differenti: Douyin per la Cina e TikTok per il resto del globo.

Ogni giorno TikTok ha 150 milioni di utenti attivi, è disponibile in 34 lingue ed è diffusa in 154 Paesi. In Italia, il software ha già raggiunto più di 2,7 milioni di utenti attivi ogni mese, con circa 3 miliardi di visualizzazioni video/mese. Tutto ciò porta a una media di 6 accessi giornalieri per ogni utente, con una permanenza di circa 34 minuti quotidiani.

TikTok è una piattaforma di condivisione video, che consente di creare brevi clip amatoriali: da 15 a 60 secondi di riprese, con un sottofondo musicale. Una volta registrato, il video può essere personalizzato con vari strumenti di editing o animazioni.

La piattaforma si è rapidamente evoluta nel tempo. I video non sono più dedicati solo a testi musicali o a lip-sync. Gli utenti oggi propongono anche brevi balletti, sketch comici, short speech. E soprattutto si trattano altri topic oltre la musica: dal fashion al beauty, dal food allo sport. Insomma, su TikTok si trova davvero di tutto.

Ma in cosa si differenzia rispetto agli altri social media? In primis, su TikTok l’intrattenimento è prioritario rispetto a concept come connessione, comunità, ascolto e condivisione. Tutto ciò porta a più immediatezza, più velocità, più allegria, più leggerezza e più facilità nel produrre contenuti.

La piattaforma premia inoltre i like ricevuti da un contenuto, anziché i follower del profilo. Ecco che anche utenti con pochi seguaci possono così creare video inaspettatamente virali. L’influencing è spesso sconfitto dalla capacità di dar vita a forme di engaging, entertainment o challenge.

Alcune eccezioni sono rappresentate dai rari muser, come si definiscono gli influencer di TikTok. Tra essi si annoverano anche gli italiani Marco Cellucci (@marcocellucci, 16 anni e 4,3 milioni di follower) e Elisa Maino (@majino, 15 anni e 3,6 milioni di follower). E l’appetibilità stessa del social network sta aumentando vertiginosamente in questi mesi, grazie a sempre più star, opinion leader e VIP che stanno creando i propri profili.

Al contempo, anche la platea di TikTok sta cambiando. Inizialmente la fascia di utenti più rappresentata era quella tra i 12 e 24 anni di età. Ma, magari nelle veste di genitori incuriositi dal suo successo, l’app sta conquistando anche 40enni e 50enni.

E su TikTok sono già sbarcate molte aziende: Nike, Red Bull, Apple, Starbucks, per citarne alcune. Non mancano poi grandi marchi del fashion:

Burberry è stato uno dei primi ad attivarsi, seguito da Gucci, Ralph Lauren, Balmain e Uniqlo. I razionali di questo approdo sono principalmente legate alle opportunità uniche offerte dal social network:

• rivolgersi a un target ben definito, giovane (attualmente) e coinvolto nell’app;
• analizzare esigenze e passioni degli utenti grazie allo studio degli hashtag, sfruttandoli per poi creare trend da seguire;
• individuare gli influencer in target con la propria strategia di marketing;
• utilizzare l’adv online, nei diversi formati pubblicitari proposti: branded takeover, branded lenses e in-feed native video.

Anche le challenge sono uno strumento di particolare interesse per i brand su TikTok: si mantiene attiva la propria community, stimolandone la creatività. Ne sono un esempio le attività sponsorizzate da profili di programmi televisivi, come XFactor (#xf12inediti, con 20 milioni di views) e Italia’s Got Talent (#igtchallenge, con 34 milioni di views).

Per le aziende, etichettare o snobbare TikTok come “social per teenager” è un’operazione profondamente miope. Senza dubbio, oggi si tratta di un’app legata alla generazione Z. Eppure, quasi tutte le nuove piattaforme partono proprio dai giovani, che hanno un’apertura mentale diversa e sono più inclini a testarle postando contenuti divertenti.

Le piattaforme seguono in genere lo stesso ciclo di vita o sviluppo. Attraggono inizialmente i giovani, aumenta il numero di utenti, a quel punto arrivano i brand con i propri interessi economici, accedono al social network anche VIP o influencer, la piattaforma matura e l’età media degli utenti si alza.

Una storia sicuramente non inedita. Ecco perché ritengo che oggi puntare su TikTok sia, per un certo tipo di aziende, una scelta astuta. Nonostante i numeri impressionanti, TikTok ha ancora grandi margini di crescita. C’è terreno fertile su cui costruire (a differenza di altri social network, ormai saturi): senza dubbio, i brand che si posizioneranno ora su TikTok avranno in futuro un netto vantaggio, quando la piattaforma andrà a maturazione e l’età media degli utenti si sarà innalzata.

di Monica Magnoni_ Communication & Marketing